Le lancement de la 3DS est un flop. La marque va mal et se débat. Le marché portable peut-il échapper à Nintendo ? Quand Nintendo va mal, Super Mario est appelé à la rescousse.
Super Mario sauvera-t-il la 3DS et le leadership de Nintendo sur le marché des portables ?
Le pire scénario ! Un des piliers de Nintendo s'effondre-t-il ?
"Historiquement", Nintendo avait réussi à "préemter" deux gros territoires sur lesquelles elle règnait paisiblement :
territoire 1) Le territoire des personnages forts (acqui depuis les années 1980 et les naissances des Donkey, Mario, Zelda et compagnie : on parle aussi de "licences" mais ici, dans le cas de Nintendo, il s'agit de "licences personnages", des bonhommes qui valent des millions de dollars). Un territoire qualifié parfois d'enfantin, que beaucoup tentèrent de récupérer (Spyro, Crash Bandicoot, Klonoa, etc.). D'ailleurs, le rachat du studio RareWare par Microsoft fut aussi le rachat d'un savoir faire Nintendoïen dans le domaine des personnages licences (Banjo Kazooie, Conker, etc.)
"Some characters" de caractères : "gnan gnan" ? "enfantins" ? toujours est-il que Nintendo est imprenable sur les personnages colorés et attachants
territoire 2) le marché des consoles portables (acqui depuis les Game&Watch et surtout la sortie de la première gameboy)
Si les Game&Watch étaient des succès, c'est la GameBoy qui semble sceller le succès de Nintendo dans le marché du jeu vidéo mobile
Un règne, deux fois ...mais pas un monopole
S'il s'agit de deux territoires acquis, cela ne signifie pas que Nintendo soit la seule entreprise à y vivre et à "en" vivre :
concurrence*territoire 1) un Sonic The Hedgehog, un Klonoa, un Crash Bandicoot ou un Rayman sont autant de réussites de "personnages licences" : ils se sont très bien vendus et continuent de se vendre très bien pour certains d'entre eux
Un concurrent de Nintendo qui existe sur un territoire très Nintendoïen : le personnage coloré (ici, un animal anthropomorphe)
concurrence*territoire 2) de même, des marques arrivèrent à faire leur trou sur portables. En vendant d'autres consoles portables et/ou en développant des jeux sur ces autres consoles portables et/ou en développant des jeux sur les consoles Nintendo.
...mais Nintendo, depuis de nombreuses années, était la reine incontestée de ces deux territoires. Elle y avait planté son drapeau et personne n'avait réussi à le lui voler. C'est un fait : elle possèdait ces deux couronnes.
Même quand ça n'allait pas : les deux piliers étaient là !
Ces deux territoires sont aussi des piliers : très solides, toujours là, la marque a pu s'appuyer dessus en toutes circonstances. La firme a connu des moments délicats depuis deux décennies mais toujours, et les personnages forts et le marché des portables empêchèrent la noyade.
survie*territoire 1) Pour les licences "personnages colorés", voici un exemple parlant* : au Japon, pendant la période N64, véritable catastrophe industrielle**, les 9 jeux estampillés Mario (0,5 % de l'offre) ont représenté à eux seuls un tiers des ventes de cartouches (tous les éditeurs confondus !). Ajoutons les autres jeux avec des mascottes fortes made in Nintendo ou assimilés (les Link, Pikachu, Kirby, Donkey, etc.) et nous obtenons cette fois plus de 64% des ventes de cartouches japonaises. Autrement dit, sans ses propres licences (sans ses personnages forts), Nintendo n'aurait vendu pratiquement aucune cartouche N64 sur son propre territoire !
Dans leurs caddies, pas de GoldenEye 64 ou Perfect Dark, pas de jeux de catch, pas de jeux de sports plutôt réalistes comme Wave Race ou 1080° snowboarding (que les occidentaux ont - pour chacun de ces exemples - beaucoup apprécié)... sur Nintendo64, les japonais n'ont strictement adhéré qu'aux personnages de Nintendo !
survie*territoire 2) Pour le marché portable, pas besoin de faire de long discours : la Gameboy et ses nombreuses déclinaisons (pocket, color, advance) ont toujours représenté l'essentiel des ventes nomades face aux pourtant plus perfectionnées GameGear, Wonderswan, Lynx, NeoGeo Pocket, N Gage, etc.
Pour la DS, certes, les choses évoluèrent, une concurrente, la PSP, arriva à grapiller un petit tiers des ventes de machines (ce qui n'est pas rien !) mais toujours, Nintendo resta leader incontesté, la couronne solidement vissée sur la tête : il s'est vendu 3 fois plus de jeux DS que de jeux PSP, et le tie ratio (jeux vendus par machine) est plus important chez Nintendo que chez Sony ! Comme pour les personnages, le marché des portables (bien aidé des Pokemon) assura des revenus réguliers depuis 20 ans ...et des revenus essentiels - vitaux ! - quand la firme n'allait pas très bien du côté salon (notamment en 2003 quand la GameCube s'enfonçait).
Nous avons sauvé Nintendo
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*chiffres obtenus en additionnant certaines données disponibles pour les investisseurs de Nintendo
**La N64 au Japon = le nombre de jeux vendus divisé par 5 par rapport à la génération précédente (la N64 à l'extérieur du Japon = quantitivativement un succès, des ventes comparables ou supérieures à la génération Super Nintendo)
Y a-t-il eu l'émergence d'un troisième pilier ?
Jamais deux sans trois ?
Depuis la Wii, tout souriait pour la fime Kyotoïte. D'une part, le couple gagnant DS/Wii se vendait dans des proportions inédites mais surtout, des jeux qui ne piochaient, ni dans l'escarcelle des "personnages licences" (Mario, Link, Donkey, Samus, etc.) et qui ne grillaient pas non plus la cartouche "console portable" ...se vendaient par camion : les Wii Sports, Wii Fit, Wii Play, etc.
La tête de Nintendo, décidemment grosse, semblait accueillir une troisième couronne : outre les licences et le marché portable, un nouveau pilier indéfectible semblait naître : Un marché - créé par elle-même aimait-elle à rappeler - semblait s'ajouter à la liste pour demeurer, lui aussi, acquis pour toujours : les joueurs occasionnels. Les avatars simplistes - mais bien pensés ! - que sont les Mii symbolisent très bien ce nouveau "pilier".
Les personnages-licences, le marché des portables ...et maintenant, depuis les années 2000, les jeux accessibles et non impliquants. Et de 3 ?
Trois marché acquis, préemptés, trois drapeaux plantés, trois couronnes sur la tête : Depuis cinq ou six ans, les charts ne chantaient, toutes les semaines, qu'une seule chanson : l'hymne de la firme Reine, sa réussite, son règne.
Le cercle était vertueux : Si les joueurs occasionnels n'étaient pas les mêmes que les deux autres marchés phares de Nintendo (ce n'étaient ni des joueurs particulièrement jeunes, ni des joueurs connaisseurs de leurs personnages historiques), les trois piliers étaient compatibles entre eux pour additionner leurs forces :
- Sur DS, les Nintendog's, Entrainements Cérébraux, Big Brain Academy, mettaient en avant deux points forts de Nintendo (la mobilité et le casual gaming) et semblaient avoir deux arguments pour se vendre ;
- Des jeux comme Mario Kart Wii (qui contient "Wii" dans le titre et propose de mettre nos Mii sur les célèbres véhicules de la vieille licence) ou le multijoueurs New Super Mario Bros Mii additionnaient l'attrait d'un certain public occasionnel pour la nouvelle orientation de Nintendo ...sans oublier l'intérêt d'un autre public, plus joueur, pour le "Capital personnage" de Nintendo.
Mario Kart Wii ou l'addition de deux couronnes de Nintendo : l'escarcelle vieille licence + le casual gaming
Avec le recul, si, durant le second semestre 2009, le Super Guide avait autant fait jaser, avant son inauguration effective, c'était aussi parce qu'il symbolisait la "fusion" - choquante pour les anciens - de la vieille escarcelle de personnages (construite depuis les années 1980) et de la tendance Casual Gaming (qui se dessinait depuis quelques années seulement).
Mais une fois devant les yeux, le scandale fit "pshiiiit" : ce Super Guide n'altérait en rien le plaisir de jouer avec les vieux personnages (que sont Mario, Donkey, etc.). Nintendo était rusée et avait veillé à préserver son Capital le plus précieux, ses personnages licences.
Pourquoi la mévente de la Nintendo 3DS est aussi grave ?
Parce qu'une couronne est peut-être en train de tomber.
Aveuglée par les réussites récentes, la firme à mis en péril sa couronne sur le territoire des portables. La Nintendo 3DS est - comme la DS et la Wii - une console avec une "fonctionnalité coup de poing". Depuis quelques années, les marketeux parlent souvent du "Wahoo effect". Les machines Nintendo illustrent mieux qu'aucun autre produit de grande consommation cette expression :
- je joue en touchant l'écran : Wahoo ! (c'était une révolution il y a 7 ans) ;
- je joue en agitant une télécommande : Wahoo ! (c'en était une autre il y a 5 ans !) ;
- je vois en 3D sans lunette : Wahoo ! (c'était une révolution il y a un an, à tel point que certains analystes pensaient que c'était impossible - en fait, il s'agit encore aujourd'hui d'une révolution, d'une expérience inédite, il n'y a pas mensonge sur la marchandise).
Toute la difficulté consiste à communiquer le "Wahoo effect" de la 3DS
...Or, ce dernier "effet coup de poing", la 3D sans lunette, ne séduit pas les foules.
C'est grave parce qu'on imaginait bien que Nintendo allait perdre des parts de marché ...mais pas là, chez les portables : On pouvait supposer que le casual gaming allait se disperser. C'est chose faite :
1) les jeux sur réseaux sociaux (tels que ceux de l'éditeur Zynga) proposent des expériences faciles, rapides et conviviaux pour un public ayant apprécié la DS ou la Wii
2) les PS3 et XBox 360 axent aujourd'hui leur communication de masse sur des accessoires qui rendent obsolètes les Wii-mote (et subitement, attaquent Nintendo frontalement ...ce n'était pas leur priorité il y a encore 2 ans !)
3) l'ogre Apple est là ...notamment sa plateforme i-tunes et notamment l'i-phone ...et les autres smartphone aussi
On pouvait s'attendre à un départ - du moins à une dispersion - du récent Capital casual donc...
Le nouveau roi du Casual ?
On pouvait même s'attendre à un échec de la Wii2 pour aller plus loin ...mais vraiment, un échec de la suite de la DS, c'était un scénario catastrophe peu probable.
L'impossible est-il en train de se produire ? La mévente des premiers mois de la 3DS en est-il un des signes avant coureurs ? Et quelle en est la cause ? L'agressivité des autres acteurs du marché ?
Est-ce la concurrence qui a volé le gâteau de Nintendo ?
Sans doute faut-il relativiser l'impact des smart phone et des talettes du type Ipad sur le "Capital console portable" de Nintendo. Elle s'est mise dans cette situation toute seule.
Depuis cinq ou six mois, pendant les débuts de la 3DS donc, et c'est là toute l'ironie, la vieille DS a continué de se vendre assez bien, mieux que sa petite soeur, souvent mieux que toutes les autres consoles sur le marché en réalité.
La 3DS - et en particulier son principal ingrédient, la 3D sans lunette - est peut-être bien une simple erreur de casting ...qui tombe très mal et emporte dans sa chute la précieuse couronne de Nintendo sur ce marché !
Comprendre l'époque : Et si, la 3D, tout le monde s'en tamponnait le coquillard ?
Ajoutons tout de même - dans les ingrédients délétères, le prix de la console (250€, la plupart du temps, en Europe) qui explique sans doute en grande partie la désaffection du public pour cette cadette, et qui explique aussi "l'instinct de survie" de l'ainée, qui, a moins de 150€, a pu continuer à prospérer.
Aujourd'hui, c'est au prix très raisonnable de 169€ que Nintendo propose sa dernière née.
Il eut été préférable que Nintendo ait directement proposé la console à ce prix là : elle aurait sans doute fait un carton immédiat ...puisque les autres extensions de la DS : DS Lite, DSi, DS XL, ont très bien marché à ce prix là. Il n'y a aucune raison que celle - qui serait apparut comme la nouvelle DS, mais en bien plus innovante que les modèles précédents - ne marche pas !
Aujourd'hui le mal est réparé ? Pas si sûr : question de signal envoyé à la face du monde. Car c'est l'image de marque de Nintendo tout entière qui pâtit de cette baisse soudaine, pas seulement auprès du public, mais aussi auprès des collaborateurs, des investisseurs, des distributeurs, etc. Nintendo doit très vite enrayer la chute. La bourse n'est pas une chose rationnelle, elle ne fait que rendre les "affaires" toujours plus psychologiques, supersticieuses. C'est une hystérie constante : les petits coups d'éclat deviennent de gros soleils, les notes de grissailles deviennent des nuits sans fin. Une fois entâchée, la reconstruction d'un climat de confiance est difficile.
Mais heureusement, Zorro n'est pas encore arrivé. L'espoir est permis.
Il reste une couronne dans la manche (et ça grappe, ça la démange)
Récapitulons les débacles :
déblacle*territoire 3) la couronne "Casual gaming" était peut-être, non pas en or mais en laiton : elle est probablement en train de fondre. Nintendo a senti le vent venir avant les autres mais la pépite était trop belle, trop grosse : l'époque finit par absorber toutes les tendances lourdes de consommation. Il faut croire que lourde, cette tendance l'était. Les joueurs Nintendo sont restés quatre années à s'agiter dans leur coin. Aujourd'hui, même ses deux concurrents ont fini par s'y mettre.
déblacle*territoire 2) la couronne "Console portable" est en danger...La 3DS est un flop. Le prix baisse et, d'un même mouvement, c'est toute future marge de manoeuvre promotionnelle qui disparait
...mais il reste un atout qui, justement, demeura le grand absent de la sortie de la Nintendo 3DS : le "Capital personnage" :
pas de déblacle*territoire 3) le succès de Zelda Ocarina of Time 3D montre bien que les consommateurs veulent des licences Nintendo ! Ce succès montre aussi dans quelle disette les premiers acheteurs se trouvent ! Aussi merveilleux soit-il, ce jeu a 13 ans ! Idem pour la cartouche StarFox 64 3D : belle, bonne, grosse licence Nintendo ...mais vieille !
Faute de grives, on mange des vieilles grives en conserve (les merles des éditeurs tiers ne se vendent définitivement pas)
On veut des gros jeux Nintendo !
C'est incompréhensible, d'une grande bêtise de leur part ...et pour les joueurs, c'est proche du scandale, de l'irrespect : Nintendo a accumulé beaucoup d'argent depuis 6 ans, accaparant la plus grosse part du Chiffre d'Affaire global du marché jeux vidéo. Pourquoi ne pas dépenser plus en production de jeux ? ...et notamment - on ne leur demande pas de faire du bénévolat - en production de grands jeux mettant en scène leurs plus grands noms ? Il faut des aventures de Link et Fox McCloud inédites, de nouveaux épisodes de Donkey Kong, Kirby, Metroid. Certes, le nouveau jeu d'un personnage ancien demande de la créativité pour renouveler l'expérience ...mais la firme ne manque pas d'employés talentueux.
On peut reprocher beaucoup de chose à l'entreprise mais la qualité des recrues est impressionnante. Des dizaines de big boss du game desing (au sens large). Les excellents entretiens "Iwata asks" rendent d'ailleurs très bien hommage au travail de ces hommes et femmes là, leur sens du jeu, du public, de l'analyse des situation, et l'élégance avec laquelle les problèmes se résolvent.
Quel risque ! Sortir une console Nintendo sans utiliser ce précieux Capital là : le Capital personnages. Avec le recul, la situation parait insensée !
Espérons que un mouvement général s'amorce ; espérons que la Wii U soit, elle aussi, ré-orientée vers des grosses productions internes. En adoptant une vision pragmatique du marché des jeux vidéo et un regard critique sur l'histoire de la firme : les éditeurs choyés, les éditeurs dans la boucle, les éditeurs invités à la table des décisions ...ne peuvent pas créer le succès des machines Nintendo. Les premiers mois de la 3DS parlent dans ce sens.
La 3DS est de retour ...et elle est pas contente (elle sort le scud Mario)
Aujourd'hui, Nintendo ne rigole plus. La firme dit haut et fort que ça ne va pas à propos d'une console à peine sortie (c'est inédit !).
Le prix baisse. Et pas qu'un peu. 169 euros en moyenne au lieu de 250 (225 chez Amazon). Au Japon, la coupe tarifaire est encore plus sévère.
Super Mario sauveur du monde (et de la marque) : il attire les nouveaux
La baisse de prix c'est bien... mais ça ne suffit pas.
Quand ça ne va pas... Nintendo appelle son Superman : Super Mario. Il est grand, il est beau, il fort et surtout, il se vend très bien, toujours, qu'il pleuve, qu'il neige, qu'il vente. Dans cette récente tempête, le plombier rouge et bleu - véritable pompier de la marque - sera sur tous les fronts. Mario, c'est le chef de file du capital licence (qu'on a appelé ici la couronne 1). D'ailleurs, de lui - ou de son premier collègue de chantier Donkey Kong - sont nés bon nombre de personnages de l'escarcelle magique : de saut de puce en saut de puce - plus exactement, de spin off en spin off - voici qu'en trente année le régiment s'étoffe : Luigi, Toad, Peach, Bowser, Wario, Diddy Kong, etc. Une dream team, une fortune. Super Mario est la plus belle pièce de ce trésor. La firme va enfin le mettre à contribution à la fin de cette année.
On manquait de jeux licences inédits ? C'est une mission pour Mario. Non, deux missions sinon rien : Un Super Mario plateforme d'une part et un nouvel épisode de Mario Kart (Mario Kart 7) d'autre part, vont sortir. On savait depuis longtemps qu'ils étaient en préparation, mais aujourd'hui, la date est là et elle est proche !
...Mais ce n'est pas tout !
Super Mario sauveur du monde (et de la marque) : il séche les larmes des anciens
On nous avait souhaité la bienvenue dans la vie point com, maintenant, qu'on le veille ou non, on baigne dans le deux point zéro, et ça ennuie pas mal ceux qui tiennent les rênes habituellement : les joueurs se plaignent beaucoup, les joueurs sont des "consomm'acteurs" et leurs lamentations sont craintes. Il y a une caisse de résonence pour les snifs.
Les larmes de ceux qui pensent l'avoir dans le baba coulent : ça s'appelle "Le pouvoir des pleurs"
La première X-Box, fautes de ventes, a d'abord vu son prix baisser pratiquement tous les mois à ses débuts : on se serait cru sur un site d'enchères inversées. Elle a créé un précédent dans les différants : Les premiers acheteurs de la 3DS, les rares qui ont payé plein pot, tirent la tronche !
Qu'importe, Nintendo va les rembourser ...non pas "cash" mais en jeux. Et quels jeux ? Des vieux jeux du Capital personnage justement ! Nintendo a décidement identifié le problème, elle a surtout trouvé le médicament. Ce sera donc une tournée générale : du capital personnage, des jeux en téléchargement Famicom et Game GameBoy Advance (souvent des rééditions GameBoy Advance de grands jeux Super Famicom d'ailleurs).
Mais ça ne suffit pas.
Monsieur le président de la firme a écrit une lettre, que les joueurs liront peut-être s'ils ont le temps (les rapports de force s'inversent !). Il vient de recevoir les papiers des actionnaires et pour partir à la guerre (des consoles), il sent mal armé. Il se confond en excuse, remercient les premiers acheteurs de leur confiance mais explique que pour gagner des parts de marché, il faut augmenter ses troupes maintenant. Bref, il ne veut surtout pas qu'ils désertent la marque pour autant.
Il y aura en tout 20 jeux gratuits pour récompenser la confiance des premiers. Et dans les 20, beaucoup sont issus d'un seul homme, universel panacée, le soldat Super Mario.
La liste NES/Famicom :
- Super Mario Bros.,
- Donkey Kong Jr.,
- Balloon Fight,
- Ice Climber
- The Legend of Zelda
(soit deux jeux avec Mario dans cette liste)
La liste GBA (pour le moment)
- Yoshi’s Island: Super Mario Advance 3,
- Mario Kart: Super Circuit,
- Metroid Fusion,
- WarioWare, Inc.:Mega Microgame$
- Mario vs. Donkey Kong
(soit quatre jeux estampillés Mario ou dérivé comme Wario !)
Auquel il faut ajouter vraisemblablement (même si la firme a fait volte face récemment) :
- Super Mario Advance 4: Super Mario Bros 3
Bref, dans ces 20 jeux, on risque d'avoir entre 40 et 50 % de jeux Mario !
Du même coup, les ventes, pendant 15 jours, jusqu'à la baisse de prix, ne s'effondreront pas autant que prévu. Certains voudront bénéficier de ce programme "ambassadeur" (enfin, peut-être).
A terme, les gros jeux made in Nintendo inédits (les Mario, le prochain Kid Icarus, etc.) seront la seule parade pour créer du succès. Ils arriveront tard (trop tard ?).
En attendant, les deux actions d'urgence (la baisse de prix et les jeux gratuits pour les premiers) étaient nécessaires mais la baisse de prix coutera cher à la firme.
Bref, Nintendo est blessé mais elle était bien plus créative dans la tourmente des années Nintendo 64 ou GameCube. Sans doute s'était elle embourgeoisée avec les ventes vertigineuses de DS et de Wii. En ce moment, la pression doit être palpable entre les murs de la célèbre entreprise.
La marque est blessée : comment les choses vont elles évoluer ? On dit que rien n'est plus dangeureux qu'un animal blessé, espérons que Nintendo, drôle d'animal de la sphère jeux vidéo, fasse mal au marché, aux joueurs ...et pour ce faire - et pour changer de ces dernières années - espérons avant tout qu'elle se fasse mal et qu'elle nous surprenne.
Big haine ? Blessé mais plus dangeureux que jamais ?
En tout cas, en ce moment, c'est Mario, le grand absent (et qui symbolise aussi tous les absents : les autres personnages cadors de la marque) qui revient sur le devant de la scène, donc les ventes devraient décoller. La mission parait délicate mais pour un personnage qui arrive à vendre 10 millions de copies en 7 semaines, rien ne semble impossible.
Super Mario sauvera-t-il la 3DS ? En tout cas, il semble le seul a pouvoir la sauver.
Un Mii avec une queue de Mario Tanookie (Super Mario Bros 3) : illustration parfaite d'une nouvelle catégorie sociologique du jeu vidéo le "vétéran débutant" 
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